Tesco – гигант, знающий цену мелочам
19 Января 2012
Кроме того еще около 2700 магазинов расположено в 14 государствах за пределами Великобритании. Больше всего в Тайланде, Южной Корее и Польше, а также в США, Турции, Китае, Венгрии и других азиатских европейских странах. В совокупности все это делает Tesco лидером не только британского, но и мирового рынка ритейла. Торговая сеть занимает третье место в мире по обороту (после Wal-Mart и Carrefour ) и второе по прибыли (после Wal-Mart).
Как и в случае с другими мировыми гигантами торговли, история Tesco началась почти сто лет назад усилиями одного-единственного предприимчивого человека, поначалу просто желавшего поправить свое финансовое положение.
Хватило военной пенсии
11 ноября 1918 года закончилась Первая мировая война. В 1919 году ветеран этой войны Джек Коэн, наконец, вернулся в Британию. При увольнении с военной службы он получил выходное пособие в 30 фунтов стерлингов – не очень большая, но и не самая маленькая по тем временам сумма. Во всяком случае, ее хватило для открытия небольшого дела.
Джек закупал продукты по низким ценам в NAAFI (Navy, Army and Air Force Institutes) организации,
созданной в 1921 году британским правительством для реабилитации ветеранов войны и помощи их семьям. В нее входили магазины, бары, прачечные и прочее, в которых бывшие военные пользовались льготами). Купленное задешево он продавал по рыночным ценам в Ист-Сайде. В первое время при среднем дневном обороте в 4 фунта он имел 1 фунт прибыли.
Вскоре он начал осуществлять оптовые поставки для других мелких торговцев. В частности закупал оптом чай в компании TE Stockwell, расфасовывал его и снабжал этикеткой Теsco. Собственно название будущей огромной корпорации родилось из первых трех букв названия поставщика чая TE Stockwell и фамилии самого Джека (Cohen).
В качестве торговой марки название было зарегистрировано в 1924 году (считается годом основания компании), в 1929 впервые появилось на вывеске магазина, а в 1932 году уже несколько магазинов были официально оформлены в компанию Tesco.
В 1947 году Tesco выпускает акции и продает их на бирже по 75 пенсов за единицу. Полученные средства позволили развивать новые виды торговли, в частности магазины самообслуживания. В 1960 году в ассортименте магазинов Tesco, помимо продуктов питания появляется бытовая техника и одежда.
Как и большинство крупнейших ритейлеров, Tesco изначально была ориентирована на максимальные объемы продаж при минимальной наценке. Однако в то время в Британии действовал закон, защищавший розничных торговцев. В упрощенном виде его суть сводилась к запрету устанавливать цены ниже положеного минимума. Чтобы обойти закон, Tesco впервые применила систему купонов, которые выдавались при покупке, а в последствие обменивались на новые товары. Закон, фиксировавший минимальные цены, был в 1964-м году не без участия Коэна отменен. Казалось бы, нужда в хитростях с купонами отпала, но к этому времени уже не только в Tesco но и в других торговых сетях поняли, насколько подобная практика может привлекать покупателей. Во что это вылилось к сегодняшнему времени мы все знаем: так или иначе вся система современной торговли завязана на бонусах, купонах и возврате части средств покупателям в том или ином виде «виртуальной валютой».
Все началось с 1%
В 1968 году 70-летний основатель компании ушел на пенсию, успев заработать не только многомиллионное состояние, но и титул сэра за достижения в торговле. На смену Коэну пришла команда профессиональных управленцев, предпринявших ряд важных для дальнейшего успешно развития компании шагов. Проводится рестайлинг магазинов, с тех пор и по наши дни в дизайне торговых точек преобладает белый и красный цвета.
«Собирай в кучу и продавай де¬шево». Эту фразу приписывают Джеку Коэну, и именно она определила политику компании. Еще активнее применяются скидки, расширяется ассортимент, увеличивается площадь магазинов. Небольшие торговые точки в центре закрываются, и вместо них начинают работать более крупные магазины в пригородах. Ритейл, каким мы его знаем, приобретает современный вид. 
Сеть прирастает десятками, а иногда и сотнями магазинов ежегодно, отчасти, благодаря тому, что поглощает более слабые конкурирующие компании.
Впрочем, так действовали почти все ритейлеры-дискаунтеры. Но почему именно Tesco стала торговой сетью номер 1 в Великобритании? Пожалуй, поворотным в истории компании стал 1995 год, когда она запустила свою программу лояльности клиентов Clubcard, - сейчас ее уже изучают в рамках курса маркетинга студенты вузов по всему миру.
Внедрение Clubcard началось с рекламной компании под общим слоганом: «Tesco просто хочет сказать Вам «спасибо». В каждом магазине (чуть позже это стало можно сделать и онлайн) клиент мог заполнить анкету и получить собственную Clubcard. С каждого потраченного фунта покупатель Tesco получает на нее 1 бонусный балл - 1 пенс в денежном выражении или более при определенных условиях. По сути это было скидкой в 1%. Кого сегодня можно этим удивить? Но 15 лет назад никаких постоянных скидок на весь товар не существовало вообще. Скидки касались только акций и распродаж, то есть действовали только на часть ассортимента и ограниченное время. В этом смысле 1% показался покупателям значительной суммой, ведь другие магазины не предоставляли и этого. Кстати официальный девиз копании Every Little Helps наиболее точно переводится на русский фразой «Мелочь, а приятно». Теперь и вы знаете, почему.
Большой брат Tesco следит за тобой
Покупателю, накопившему определенное количество баллов, предоставляются ваучеры на определенные суммы. Также больше баллов (иногда на порядок) можно получить, приобретая «товары дня» и участвуя в акциях типа «купи 2 штуки и получи больше баллов».Со временем система начисления баллов расширялась. Сейчас бонусы на Clubcard начисляются не только за покупки в Tesco, но и у партнеров: в отелях (например, Marriott), ресторанах (например, Beefeater) мебельных магазинах MFI, а также а пользование услугами прачечных, за аренду автомобилей, за оплату потребление газа и электроэнергии. Конечно, бонусная система распространяется и на подразделения Tesco, не связанные с ритейлом: АЗС, интернет-провайдер и телекоммуникационная компания под одноименным брендом.
Что взамен получила компания Tesco? Конечно, отличный способ мотивирования на большие покупки. Однако важнее всего в Tesco считают огромный объем информации о покупателях. Кто, что и как часто покупает, на какую сумму, какие товары сопутствуют другим, что пользуется популярностью в зависимости от места, где расположен магазин, сезона, времени суток и так далее. Благодаря этим сведениям, компания может не только грамотно планировать свои распродажи и рекламные акции, продумывать целевую политику, но и, к примеру, предлагать каждому держателю карты скидочные купоны именно на те товары, что, по мнению маркетологов компании, могут понравится именно ему. Многих подкупает именно такое внимание к собственным интересам со стороны гигантской корпорации.
Каждый из 12 млн. держателей Clubcard раз в квартал получает журнал, который издается в пяти
различных вари-антах: для семейных пар, для тех чьи дети уже выросли, для взрослых одиночек, для студентов и для пенсионеров. Кроме того, проводится целевая информационная рассылка всем участникам программы. Куда там журналу с его 5 вариантами! Рассылка формируется в 80 тысячах вариантов в зависимости от десятков параметров потребительского поведения. В итоге человек получает именно ту информацию, что ему интересна и, скорее всего, примет участие в акциях, которые ему предлагаются.
Tesco стала первым британским ритейлером, начавшим активно торговать онлайн еще в 1996-м году. Это направление активно развивалось вплоть до настоящего времени, и сейчас www.tesco.com является одним из признанных лидеров онлайн-торговли. Именно возможность онлайн-покупок делает данную сеть интересной для россиян, ведь традиционных магазинов Tesco у нас нет. Конечно, продукты заказывать из-за границы не рационально. Но Tesco продает он-лайн не только еду, но еще множество различных товаров. Первое, на что стоит обратить внимание – это одежда.
Супермаркет одежды в мониторе
«Выбор на все случаи жизни», - так точнее всего можно охарактеризовать одежду, которую предлагает покупателям Tesco. Ознакомиться с ассортиментом можно на сайте clothingattesco.com. Здесь можно найти все: одежду для мужчин и женщин, девочек, мальчиков и младенцев.
Когда компания Tesco открывала свой сайт, директор по одежде Tesco Джейсон Терри поделился со СМИ, что покупатели сегодня чаще совмещают покупки брендовой продукции с недорогой одеждой из супермаркетов. "Одежда Tesco постоянно попадает в число хитов, но, к сожалению, мы не можем разместить весь ее ассортимент во всех наших магазинах. Теперь с помощью сайта покупатель сможет определить ближайший магазин, в котором продается понравившаяся вещь».
Только вдумайтесь! Огромные супермаркеты не в состоянии вместить весь ассортимент одежды! Хотя, познакомившись с сайтом clothingattesco.com поближе, этому начинаешь верить. Выбор огромен: от модных платьев до спортивной одежды, от строгих костюмов до купальников. Магазин Tesco предлагает одежду и обувь как общеизвестных спортивных брендов, например Adidas или Nike, так и авторские дизайнерские коллекции. В Tesco представлены такие марки, как Cherokee, Diadora, F&F, Gola, Henry J Finn, Urban Resistance.
В России особенно популярна детская марка одежды Cherokee. Тысячи соотечественниц одевают своих малышей исключительно в одежду этой марки. Ее отличает «взрослый» дизайн одежды для самых маленьких: никаких пинеток и ползунков. Каждые брючки или куртка сшиты совершенно как для взрослых. Еще одна популярная торговая марка от Tesco - Florence & Fred (или как ее чаще называют F&F). Этот бренд отличается изысканностью и разнообразием моделей как для женщин, так и для мужчин при очень демократичных ценах.
Вообще весь ассортимент магазина ориентирован на средний класс: цены не слишком высоки, при этом качество по-настоящему британское. Кроме того, часть одежды всегда продается со скидками, часто очень значительными. Конечно же, регулярно проводятся сезонные акции. К примеру, прямо сейчас идет большая распродажа костюмов к Хелоуину.
Стать членом клуба Tesco – просто!
Когда клиенты открывают интернет-магазин Tesco - clothingattesco.com - в верхней части страницы ониОплачивать покупки можно картами MasterCard, Visa, Solo, Maestro, Switch или Delta Card, American Express. Для дополнительной защиты при совершении покупок онлайн в clothingattesco.com используются программы безопасности от Visa и Mastercard, которые позволяют клиентам создать свой собственный личный пароль для использования в качестве дополнительной меры безопасности в любом онлайн-платеже.
Проверка платежа происходит в течение 5-10 минут, после чего сумма, равная стоимости покупки бронируется на карте клиента. Списаны средства будут только в тот момент, когда Tesco отправит сделанный заказ. После того, как заказ сделан по электронной почте, клиенту должно прийти подтверждение в котором указан номер заказа. Это число стоит запомнить – с его помощью легко получить всю интересующую информацию о прохождении заказа.
Покупка и доставка одежды (и других товаров) из Tesco в Россию и другие страны СНГ возможна с помощью сервиса Alfaparcel .
